Гипноз и запахи, слова и секс. Что заставляет нас покупать

Научные открытия дают крупным компаниям и магазинам мощное средство для продвижения продукции.

Это средство — возможность влиять на эмоции и подсознание покупателей. С помощью нехитрых приемов маркетологи заставляют потребителей «любить» бренд, тратить больше денег или дольше ходить по торговому центру. В книге «Нейромаркетинг в действии» известный психолог Дэвид Льюис рассказывает, как нами манипулируют.

Даешь адреналин!

[:rsame:]

Покупка кажется потребителю более выгодной и желанной, если ему пришлось ради нее приложить усилия. Например, долго выискивать нужный товар среди множества вариантов. Или торговаться с продавцом, чтобы получить скидку. Радость от такого приобретения связана с удовлетворенным самолюбием и другими приятными чувствами, которые мы бессознательно переносим с ситуации на объект. Психологи называют это ошибкой атрибуции.

Ее часто свершают пары, которые на первом свидании идут смотреть фильм ужасов или кататься на американских горках. Эти развлечения вызывают всплеск адреналина, а люди приписывают сильные эмоции присутствию другого человека. Поэтому в экстремальной ситуации им может показаться, что они влюбляются друг в друга.

Тот же механизм действует при получении скидки. Победа возбуждает нас, и мы начинаем придавать своей покупке большее значение, чем она заслуживает. Многие владельцы магазинов знают об этой особенности и сознательно устраивают торги, чтобы благополучно «проиграть» в них, или даже провоцируют покупателей на нечестность, делая вид, будто ошиблись с ценой. Эксперименты показали, что покупатели обычно с удовольствием пользуются такой «ошибкой» продавца.

Кем вы хотите быть?

Маркетологи и рекламисты предлагают больше, чем просто товар. Они дают покупателям возможность с помощью этого товара стать теми, кем они хотят быть. Это тонкая манипуляция, которая взывает к глубинным желаниям и жизненным устремлениям потребителей. Причем зачастую достаточно использовать одно лишь изображение или запоминающийся образ, чтобы создать у людей нужные ассоциации.

Например, изображение квакера на сухих завтраках Quaker Oats еще в XIX веке заставляло женщин чувствовать себя добропорядочными хозяйками, для которых важны семейные ценности, незыблемые традиции и моральные устои. А фотография известного бизнесмена с определенной маркой часов на руке вызовет подсознательную параллель: такие часы носят успешные люди. Неудивительно, что человек, стремящийся к карьерному взлету, почувствует потребность в этом аксессуаре.

Похожий метод манипулирования — создание у покупателя чувства неполноценности. Человека убеждают, что у него слишком жирная кожа или неприятный запах тела, которые вредят его карьере и личной жизни. А потом предлагают чудесное средство, избавляющее от этих проблем и приближающее потребителя к навязанному идеалу.

[:image:]

Гипнотическая сила слов

Словами можно убеждать, инструктировать и даже вводить в состояние транса. Например, McDonald’s использует слоган «Вот что я люблю». Почему фраза от первого лица? Логичнее было бы обратиться к покупателю: «Вот что вы любите». Но это не ошибка, а очередная хитрость. Люди не любят прямых инструкций и подсознательно сопротивляются им. Слова с местоимением «я» аудитория припишет тем, кто их произносит. Однако послание проберется в голову потребителя, человек начнет повторять фразу в уме, и чувство любви будет все сильнее связываться с брендом. Так происходит самогипноз, запущенный одним лишь предложением.

Еще один трюк — использование подтекста. Реклама компании Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» взывает к эмоциям людей, жаждущих избавления от дискомфорта. Но при этом дает завуалированную инструкцию: принимать нужно две таблетки, а не одну. Потребители даже не задумываются об этом, а просто берут по две таблетки. Тем лучше для компании, которая значительно повысила продажи с помощью этого слогана.

Атмосфера, которая затягивает

[:same:]

На людей оказывают влияние даже с помощью атмосферы в торговых точках. Говоря о методах, помогающих настроить покупателя на нужный лад, маркетологи используют термин «атмосферики».

К ним относится все, что вы видите, чувствуете и слышите, заходя в магазин. Запах — не просто запах, а инструмент, призванный пробудить аппетит (некоторые магазины используют искусственные ароматы продуктов) или вызвать ассоциации с изысканностью и элитарностью (например, в магазине одежды от известного дизайнера). Цвет и освещение — способ возбудить (оранжевые стены, яркий свет) или успокоить (пастельные тона, приглушенное освещение) человека, подчеркнуть выгодные стороны товара или, наоборот, скрыть мелкие недостатки.

У звуков тоже свое предназначение. Иногда нужно заставить покупателя быть активным и бодрым или расслабленным и спокойным, внушить ему чувство грусти или радости, заставить передвигаться вдоль полок быстрее или медленнее. Все это может музыка. Выбор музыкального сопровождения также зависит от магазина, представленного в нем товара и конкретных целей маркетолога. Например, исследования показали, что классика помогает продажам в элитных магазинах с недешевыми товарами, люди определенного возраста лучше покупают под рок, а незатейливые и легко запоминающиеся мелодии рекламных роликов «застревают» в голове и вызывают у человека мысли о бренде с первой ноты.

[:image:]

Как тело программирует мозг

[:rsame:]

Создать у потребителя положительную психологическую установку — значит наполовину подготовить его к действию, то есть к покупке. Психологи утверждают, что поза человека и жесты, которые ему приходится совершать, а иногда и просто наблюдать у собеседника, влияют на его установки и поведение. В магазинах этим пользуются при расположении товара (и не только). Когда покупатель, изучая продукцию, переводит взгляд сверху вниз и наоборот, он кивает головой и автоматически программирует себя на согласие, потому что мозг помнит опыт предыдущих лет: кивок означает одобрение.

Если покупатель вынужден смотреть направо при разговоре с продавцом, то он внимательнее отнесется к сказанному и запомнит информацию лучше, чем при повороте головы в левую сторону. Продукт, за которым пришлось тянуться, выпрямив руки (отталкивание), окажется менее привлекательным, чем товар, ради которого покупателю нужно было согнуть локти (притягивание).

Сексуальные образы в рекламе

В 1969 году психолог Уилсон Брайан Кей представил ряд исследований рекламы в СМИ. По его словам, он обнаружил скрытый сексуальный подтекст в самых разнообразных рекламных изображениях. Фотографии, картинки, рисунки содержали фаллические образы. Слова, которые описывали сексуальные действия, также встречались во многих сообщениях. Исследователь сделал вывод, что покупателями манипулируют, вызывая у них неосознанные приятные переживания и внушая тем самым желание приобрести продукт.

Другие исследования, проведенные разными учеными, позволяют увидеть, что даже легкое сексуальное возбуждение у покупателя-мужчины значительно снижает его способность мыслить рационально и заставляет спонтанно совершать покупки. В одном из экспериментов мужчины должны были представить, что они продают машину женщине по имени Сью. Когда Сью улыбалась, подмигивала и флиртовала, средняя цена автомобиля была 1077 долларов. Если девушка вела себя сдержанно, то в лучшем случае покупала машину за 1279 долларов. Двести долларов — вот цена легкого флирта. Неудивительно, что специалисты по рекламе пытаются использовать сексуальные образы везде, где только можно.

[:wsame:]

[:wsame:]