Собчак как двигатель овса

Когда Ивар Калныньш рекламирует кофе «Гранд», я думаю только о том, что хочу кофе, и о том, какой же все-таки Калныньш интересный мужчина.

Звезды на рекламу соглашаются обычно легко. Ну во-первых, это самый быстрый способ заработать деньги. Во-вторых, так приятно лишний раз себя любимого увидеть. Однако рекламный бренд – штука хитрая. Можно себя в таком свете выставить, что потом хоть носа на улицу не высовывай и в баню не ходи, а то, как говорит мой папа, тазиками закидают.

Чаще всего звезд рекламщики выбирают на уровне интуиции. Оттого, возможно, и возникают всякого рода казусы. Не так давно Институт инновационных маркетинговых исследований GIM Russia взялся за вопрос «Звезды и реклама».

Был определен список отечественных селебрити (около ста человек), тысяче респондентов в возрасте от 20 до 50 лет в Интернете предложили охарактеризовать звезду: нравится – не нравится, с какими ценностями (семья, стабильность, здоровье, родина и прочее) вызывает ассоциации и с какими брендами может «сойтись характерами».
По ходу дела вскрылись примеры провальной рекламы. Одна турфирма решила Буша (это теперь он сошел с арены, а тогда-то был первым лицом Америки) использовать в качестве агитатора за отдых в… Голландии. Что со стороны Буша, понятно, выглядит непатриотично. А со стороны турфирмы – идиотично.

Ксении Собчак не удалось ни на йоту продвинуть вперед продукты на основе овса для диабетиков. Что и неудивительно. Ну во-первых, с какого такого перепугу понятие «диабет» может вязаться в умах народа с Собчак? Во-вторых, вспомните серию анекдотов про лошадей, овес и Ксению. Благо эту рекламу быстро сняли.

А вот наружная реклама про гламурный образ жизни Ксении пришлась в самый раз. Ратующая за свободу во всех отношениях, она способна расширить географию любого будуара.
Несъедобно выглядела реклама «Макдоналдса», где Петросян чуть не съел свою туфлю. Поняв огрех, компания быстро отказалась от этой версии и в качестве «лица» марки теперь использует Диму Билана. Правда, народ и тут нашел, над чем посмеяться: «С тех пор как Билан стал рекламировать «Макдоналдс», их слоган сменился на «Я знаю точно, несъедобное – съедобно!»

– В случае с Петросяном, я думаю, был выбран неправильный ракурс. Смех и самоирония в этой рекламе сыграли злую шутку, – говорит генеральный директор GIM Russia Татьяна Нуфферова. – То, что звезды висят на билбордах, еще не гарантирует успех. Важно учесть, в каком направлении они могут вести бренды и чтобы своим «сиянием» не оттеснили марку на задний план. Как пример удачного попадания – Николай Валуев рекламирует водку «Олимп». Мужественный имидж спортсмена и название продукта – ассоциации всем понятны. Никаких сдвигов парадигмы.

Исследование показало, что узнавание и привлекательность звезд (так же как и брендов) далеко не всегда связаны между собой. Такие звезды, как Иван Ургант, Валерия, Мария Шукшина, являются одновременно популярными и привлекательными. А вот Филипп Киркоров, Николай Басков, Ксения Собчак – популярными, но не столь привлекательными, как им хотелось бы. 

– Киркорова считают привлекательным только тридцать процентов граждан?!
– Увы, это факт. Он в представлении людей, видимо, не является воплощением каких-то очень важных внятных ценностей, – предполагает Татьяна. – Потому, я думаю, Филиппа вряд ли стоит использовать в рекламе, которая связана с вопросами долговечности и качества. Например, финансовых и страховых услуг.