Как переживает турбулентность рынок индустриальной недвижимости?

Последние несколько лет стали периодом высокой турбулентности и мощных трансформаций для всех отраслей. Серьёзную проверку на антихрупкость проходит и сфера индустриальной недвижимости. О том, как изменилась бизнес-реальность и какие маркетинговые инструменты помогают компаниям сохранять устойчивость, мы поговорили с авторитетным маркетологом в сфере недвижимости, директором по маркетингу PNK Group Александром Дубровиным.

Александр, что входит в понятие «индустриальная недвижимость»?

Основу рынка индустриальной недвижимости составляют склады, производственные здания, распределительные и логистические центры. Часто подобные промышленные строения объединяют в индустриальные парки. Площадь таких комплексов может достигать нескольких миллионов квадратных метров. На сегодняшний день самый крупный индустриальный парк на территории РФ принадлежит PNK Group – 2.9 млн. кв.м.

Последние годы real estate была вынуждена приспосабливаться к быстро меняющимся условиям. Когда вы пришли в отрасль? Можете ли сравнить до и после – какое влияние пандемия оказала на рынок индустриальной недвижимости?

В направление real estate marketing я пришёл в 2017 году, у компании были большие амбиции. Всего за несколько лет применяемые нами новаторские решения в сфере маркетинга способствовали стремительному масштабированию бизнеса, и уже к 2020 году компания значительно окрепла и заняла уверенное место среди ведущих девелоперов индустриальной недвижимости страны. А пандемия стала ещё одним триггером роста.

Как именно?

С весны 2020 года магазины и торговые центры работали в режиме ограничений, потребность приобретать товары для дома, одежду, косметику и др. никуда не делась, тогда и начался период стремительного перехода бизнеса в онлайн. Участники рынка были вынуждены стремительно адаптироваться под новые условия и переориентироваться на онлайн-продажи. Мы стали свидетелями тотального роста активности маркетплейсов, которые буквально поглощали помещения под склады. Под этот спрос подстроились и девелоперы. Необходимо было очень быстро перестроиться под новую реальность, скорректировать стратегию продвижения и позиционирования на рынке. У нашей компании был большой портфель земельных участков, поэтому мы предложили потребителю строительство вместе со спросом – при появлении клиента для конкретной локации, девелопер начинал постепенную застройку индустриального парка.

Получается, что строители не успевали за растущим спросом на такие объекты?

Рынок индустриальной недвижимости демонстрировал вакансию, то есть долю свободных площадей, менее 1%, что говорит о дефиците и сильной перегруженности площадей. Средний показатель для складских комплексов класса А составляет 4–5%. Пандемия сильно подстегнула развитие онлайн торговли, и даже спустя два года этот рынок продолжает расти. А мы для них строим основной каркас – их товары хранятся на складах, с которых собирают и отправляют покупателям их онлайн-заказы. Лишь к середине текущего года доля свободных площадей начала возвращаться к своему нормальному показателю – когда арендаторы имеют возможность выбирать подходящее для них помещение.

А февральские события этого года как-то повлияли на востребованность индустриальной недвижимости?

Повлияли. Во-первых, какое-то количество иностранных компаний покинуло российский рынок – освободилась часть площадей, которую они арендовали. В это же время многие российские компании замерли в ожидании – не было понимания, что будет с рынком в принципе. Некоторые арендаторы анонсировали свой уход или переход на рынок субаренды, но с течением времени, панические настроения утихли, и большинство из них остались, бизнес продолжил свою работу. Сейчас вакантными остаются всего несколько процентов от всех площадей индустриальной недвижимости класса А. Во-вторых, из-за того, что в текущем году количество новых сделок по строительству под аренду существенно сократилось, арендаторы сильно ограничены в выборе, им просто не из чего выбирать. При этом, надо признать, из-за общей неопределённости компании не спешат заказывать новые здания. Рынок замер.

Какие прогнозы на 2023 год?

О стабилизации ситуации говорить, безусловно, рано. Среди арендаторов по-прежнему есть иностранные компании, занимающие площади – я думаю, что перспектива для них не самая благоприятная, и, скорее всего, они уйдут с российского рынка. С другой стороны, это освобождает ниши для российского и азиатского бизнеса. Сейчас для многих российских предприятий начался период роста. Раньше, в условиях серьёзной конкуренции, у отечественных игроков не было возможности развернуться, теперь же, когда рынок фактически освобождается от самых сильных игроков, у них есть все шансы не только заявить о себе, но и найти своего клиента. И мы рассчитываем, что в 2023-м рынок начнёт постепенно просыпаться.

Вы отвечаете за маркетинг, как девелоперам менять вектор продвижения в нынешних условиях?

По понятным причинам все проекты, которые направлены на привлечение иностранных арендаторов, стоит заморозить на неопределенный срок. К началу 2022 года их доля составляла около 10%, а сейчас она сократилась еще в два раза. Однако, в ближайшие месяцы стоит понаблюдать за поведением азиатских компаний, возможно, будет актуально переориентироваться на них. Азиатские предприятия сейчас очень активно интересуются нашими возможностями – и у нас есть, что им предложить. Российские компании и прежде занимали абсолютное большинство площадей – на них и стоит делать упор, предлагать качественный продукт и наиболее выгодные условия.

А за счет чего компаниям в сфере индустриальной недвижимости отстраиваться от конкурентов?

Чтобы вас заметили, недостаточно делать качественный продукт. Например, в определенный период мне стало понятно, что для выхода на принципиально новый уровень, надо было сделать нечто, что произвело бы вау-эффект. Мы отсняли и запустили несколько мега-прорывных роликов на YouTube со звёздами кино – Сами Насери и Жаном Рено. Совокупное количество просмотров двух видеороликов – около 30 миллионов. Нас заметили, о нас узнали, бренд на слуху и последующие активности не могли остаться незамеченными, как и продукты компании.  Следующая задача, которая встает перед бизнесом – не обмануть ожидания клиентов, сделать так, чтобы продукт говорил сам за себя. По сути, современный склад должен отвечать двум основным критериям: во-первых – отсутствие вертикальных связей – это обеспечивает возможность свободной планировки, а во-вторых – низкая стоимость эксплуатации. Под низкой стоимостью эксплуатации я понимаю и экономию на обогреве помещения, и долговечные материалы, и всевозможные системы страхования от рисков. Вокруг этих критериев и необходимо выстраивать рекламный посыл и стратегию продвижения. Если компания заявит о себе громко, но клиенты останутся недовольны, то эффект будет краткосрочным и не оправдает инвестированных в маркетинговое продвижение средств. Это вполне очевидные вещи, но некоторые девелоперы пренебрегают ими совершенно напрасно.