Новости дня

11 декабря, понедельник










































10 декабря, воскресенье



Как не стать жертвой распродаж?

0

Не знаю, как ты, но я, когда слышу слово «распродажа», у меня даже ладошки потеют, а вот у мужчины моего начинается чесотка. Потому что он знает, что в те дни, когда на витринах появляется манящая надпись «Скидка!», меня лучше не трогать, у меня, как хорошо было сказано в одной рекламе, «эти дни». Но почему же мы, женщины, так бурно реагируем на все это? Я решила разобраться. Помог мне Александр Левитас, эксперт по партизанскому маркетингу №1 в России, бизнес-тренер, автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», признанного лучшей книгой 2011 года о маркетинге.

– Какие опасности таят в себе распродажи?

– Первая и главная опасность состоит в том, что люди могут привыкнуть к сниженной цене на товар. Они могут распродажную цену счесть справедливой, и это впоследствии ударит по продажам по обычной цене. С этой же точки зрения опасны и купонные сайты. Кроме того, если продавец угадал верно и с ценой, и с предложением, то нагрузка на магазин может возрасти настолько, что он просто не справится. Потому что имеющееся количество продавцов и кассовые аппараты рассчитаны на X продаж в час и могут не справиться с тройной или пятикратной нагрузкой. В свою очередь это чревато и недовольством клиентов, и кражами, и конфликтами, а главное – тем, что покупатели разойдутся и распродажа не достигнет цели компенсировать сниженную цену высоким оборотом.

– Верно ли, что скидки делают лишь на некачественный товар или на вещи, которые давно уже вышли из моды?

– Скидки не делают на товар, который и так разлетается как горячие пирожки. Конечно же и скидки, и распродажи – это инструмент для стимуляции сбыта там, где его надо стимулировать. Но при этом наличие распродажной цены – это вовсе не обязательно сигнал, что товар плох. Например, классический прием распродажи – это распродажа конца сезона. Товар в этом случае может быть прекрасного качества, но это товар для лета – и если он не распродан к осени, магазин вынужден делать скидки, чтобы освободить место под товары для зимы. Другой вариант, когда в магазине ошиблись с объемом закупки и приняли решение, что выгоднее сбросить излишки товара с меньшей наценкой, но быстро, чем хранить вложенные средства в виде товара. И наконец, есть стратегия, которая используется, например, бутиками. Она изначально предусматривает распродажу в конце.

Товар закупается в расчете на то, что сначала разойдется небольшая часть товара с наценкой в сотни процентов, потом по мере прохождения сезона цена будет снижаться, при приближении конца сезона начнется распродажа со скидками в десятки процентов, потом «два по цене одного», а когда сезон пройдет – остатки будут «сброшены» по остаточной стоимости. При этом и то, что стоило в начале сезона 20.000 рублей, и то, что уходит в итоге по 3000 рублей – это товары из одной партии. Если же говорить о недорогих товарах массового спроса, наподобие одежды или гаджетов, там нередко распродажа – это базовая стратегия, когда прибыль извлекается не из продажи 100 единиц товара с наценкой 100%, а из продажи 1000 единиц товара с наценкой 20%.

– Как пытаются привлечь внимание покупателей: яркая реклама, броские вывески?

– Ответ на этот вопрос состоит из двух частей. Первая часть – это про то, как привлечь внимание к магазину, вторая – как привлечь внимание к акционному товару в магазине. Но есть одно универсальное правило: распродажа криклива. Реклама в этом случае используется всегда броская, яркая с применением ярких цветов, мигающих лампочек, больших букв, цифр, звездочек, а также надписей, содержащих слова типа «Два по цене одного», «Скидка 50%!», «Налетай – подешевело» и других.

Яркий плакат с огромными буквами – это типичная реклама распродажи. Его цель – привлечь внимание покупателя. Внутри магазина используются самые разные ходы. Их существует несколько десятков, и я подробно рассказываю о них в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса», но назову несколько основных. Во-первых, выкладка: акционный товар выкладывается на самых проходных местах – это прикассовая зона, торцы прохода, специальные стенды и т.д. Во-вторых, его снабжают броскими и яркими рекламными POS-материалами (point of sale) – ценниками, плакатами и т.п. Наконец, этот же товар активно предлагают кассиры и продавцы. Неплохо работает также внутренняя трансляция по радио и акции «Купи это – получи в подарок то».

Запах распродаж

Для управления поведением покупателей часто используют в том числе и запахи. Это называется аромамаркетинг. Доказано, что определенные запахи могут стимулировать желаемое поведение людей. Например, распыление ароматов хвои и мандаринов на праздничных распродажах вызывает у покупателей ассоциации с ароматами детства, подарков и переключает людей в более активный покупательский режим.

Татьяна Назарова

поделиться:





Колумнисты


Читайте также

Оформите подписку на наши издания